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LP制作・バナー制作

ランディングページ制作(LP)は安いとダメ?費用のウラ側をプロが徹底解説

広告運用でのCVR改善の幅が大きいのがランディングページ

ランディングページ(LP)制作。
当社ではこれまで1500本以上制作してきました。
なぜ作るようになったかというと、広告運用をしていく中でコンバージョン率(CVR)を改善するためには、LPを修正することが一番効率的で、改善幅も大きいという経験を何度もしてきたからでした。

我々の仕事は広告運用を行うという行為が目的ではなく、お客様の成果を出して売上を伸ばすことが目的です。
その目的達成のためにはもっとも早く、大きい改善幅を出せる手を打とうとしてきた結果、多くのLPを制作、改修してきていました。
もともとは、すでに広告運用で使っているLPを改修してきましたが、次第に「最初から作った方が成果を上げられる」と考えるようになり、制作チームを内製化して成果を出すためのLP制作を行ってきました。

「安いLP制作はクオリティが低いからやめた方が良い」は正しい?

当社は現在毎月10社限定で10万円でのLP制作を行っているため、ポジショントークに聞こえても致し方ありませんが、LP制作の料金とそのLPでの成果は比例するわけではありません。
なぜなら広告で成果が出るLPには下記の事実があるためです。

・きれいなデザインだから成果が出るわけではない

・長いページだから成果が出るわけではない

・ページ内での動きが多いから成果が出るわけではない

一般的にLP制作での費用見積もりは、

1. 企画立案:目的を達成させるためにどんなページにしていくか?全体像のプランニング

2. ディレクション:制作開始~納品まで、全体の進行管理

3. デザイン:画像を制作するパートで、デザインするボリュームが多いほどデザイナーの工数が多く発生するため費用が増える

4. コーディング:画像をWEBページ内で並べたり、フォームを構築したり、パーツの動きをつけるなどの組み込みを行うパートで複雑な動きを求められるものなどでコーダーの工数が多く発生するため費用が増える

という工程を踏まえて算出されています。
このようにLP制作の金額は、基本的にはかかる工数≒人件費に基づいて見積もられており、企画やディレクション(あるいは調査も含む)という「頭を使う」ところでのボリュームが多い、またはデザインのボリュームが多い、コーディングでのボリュームが多いことで高い見積もりになります。
また、自社内に制作チームを抱えておらず、外注する場合にはその分中間マージンが発生することで金額は高くなる傾向にあります。

つまり、「成果を出す」ことにフォーカスした際に、「頭を使う」企画の部分はじっくりやった方が良いかもしれませんが、デザインやコーディングでのボリュームは必ずしも必要とはいえません。
それどころか、依頼主の要望を鵜呑みにすると、ターゲットユーザーの気持ちを無視して伝えたいことばかり羅列された長くて成果の出ないLPになることがあります。(それもかなりの頻度で。)

LP制作を依頼する際には金額の大小ではなく、成果に直結するページを作れる可能性が高いかを判断基準に持つべきで、安いから悪いということにはなり得ません。

中長期なリスティング広告運用を前提とするLPに高い金額をかけない方が良い?

むしろ、中長期なリスティング広告運用を行っている案件でのLP制作には高い金額をかけるのは重大なデメリットが2つあります。

1つ目は高い金額をかけた割に成果が出ない場合に軌道修正をしづらいことです。
どんなに練ったLPでも実際に配信して成果が出ないことはあり得る話ですが、高い金額をかけたことで「LPは悪くないはずだ、広告施策が悪いんだ」という心理に陥り、成果を出す目的のはずが、このLPで成果を出すことが目的になって柔軟にLPを見直すことをしづらくなります。社内に修正リソースがなく、修正することで外部に費用がかかるものならなおさらです。

2つ目は、成果が出たLPでも長い期間使っていると成果が落ちることがあるためです。
この成果が落ちる理由はいくつか仮説が立てられます。例えば、下記の3点です。

1. 市場にいるユーザーの変化

2. 競合環境の変化

3. デザインに飽きた(同一ユーザーが訪れるサービスのため)

1の市場にいるユーザーの変化としては、季節・月といった時期的要因や何らかの理由での購買ニーズの縮小など非常に多くの可能性が考えられます。
3のデザインに飽きたという現象は、一度”訪問、コンバージョン”したユーザーが何回もページに訪れる可能性があるサービスに起こり得ます。
とりわけリスティング広告(中でも検索連動型広告)では2の競合環境の変化による影響が非常に大きいといえます。
狙っているキーワードに対して出てくる競合サイトのLP分析することは広告運用の常套手段で、他社のページにある訴求ポイントに打ち負けていると考えられれば、自社のコンテンツを立て直す必要が出てきます。
これも高い金額でLP制作を行っていると、1つ目のデメリットに挙げた心理的な側面と同様に、修正に費用がかかるならなおさらに、競合に打ち勝つ訴求に修正していく柔軟さを発揮しづらくなることがあります。

未来永劫勝てるページを作ることは不可能で、競合などの外的要因がある以上、流れの中で柔軟にページを修正して運用していくことが重要であるため、高い金額をLP制作単発に投下することはデメリットも相応にあるといえるのです。

安いLP制作業者に依頼するのが正しい?

では、安い金額で請け負うLP制作業者に依頼するのが正しいのか、というとそれもまた正解とはいえません。
上述のように、LP制作において重要なことは、「金額の大小ではなく、成果を出すページを作れる可能性が高いか」という点にあり、安いLP制作業者の多くは下記の会社だと考えられます。

・安いデザイナーを囲っていて効率的な作業が可能な制作会社
例:クラウドソーシングなど

・企画ディレクションを一切行わず、テンプレートに記入させてそのとおりに納品する制作会社
例:制作ツールベンダーなど

安く制作をするには当然、制作原価を極限まで抑えないと利益を出すことができません。
自社内で成果を出すLPの企画・構成を行ってディレクションできる方がいれば、上記のような会社では10万円〜30万円くらいで制作ができるため、これらを利用するのも選択肢の一つといえます。

逆に自社内にてそのようなことができないのであれば、目的から逆算して成果を出すための企画・構成やディレクションを行えるパートナー会社を選ぶべきです。
その場合はその分の費用がかかるので、金額的には30万円〜50万円ほどかかることが多いです。

J・Gripマーケティングではなぜ10万円で制作しているのか?

当社は現在、毎月10社限定で10万円でのLP制作を行っていますが、クラウドソーシングの会社でも制作ツールベンダーでもありません。
この金額で仕事を受けている理由は大きく2つあります。

1つ目は、「LP制作で利益を出す」ことを目的とした事業展開をしていないからです。
顧客と中長期的な関係を築いて、パートナーとして利益貢献をしたいと考えている当社では、LP制作はあくまで入り口で、その後にもっと大きな仕事を行って、そこで利益は得られれば良いと考えています。
通販などではよく用いられる指標ですが、当社としてはLTV(ライフタイムバリュー。顧客生涯価値)で考えるとLP制作単体を高く販売することはあまり理に適っていないため、安く提供しております。

2つ目は、「勝ちパターン」をテンプレ化したためです。
これまで大量のLPを作って、それを広告運用してきました。
その中で、成果を出しやすいかつ制作工数を抑えることのできるLPとそうでないLPの特徴を掴めており、成果を出しやすいLPを工数かけずに制作できる体制を整えてきました。
そのため、まだ広告をやったことがなく、LPを初めて作りたいというお客様に対してスモールスタートでLP制作から広告運用まで行うことができます。
その効果を見て、更にオリジナルの改修を重ねるべきか、広告施策別に違うLP制作を行うべきか、など状況に応じた次の打ち手に移行していくことが多いです。
広告予算が大きい場合には、広告運用管理費の中でこれらの改修や、追加LP制作を行うこともあり、この柔軟な対応に高い評価をいただいています。

成果を出すための最善の選択を

繰り返しになりますが、LP制作の業者選定の肝は、デザイン性の高さや価格よりも自社内の状況も顧みた上での「成果を出す可能性の高さ」だといえます。
成果を出せそうな業者ということが大前提にあり、その上での費用対効果が合うのかということを考えるべきです。
ゼロベースで依頼する場合に業者側に求められるのは、勝つための企画・構成をすることと、それを体現するデザイン、コーディングというスキルであり、さらに依頼側としては各社得意とする領域がある中でもっとも成果を出す見込みが感じられるところを選ぶ必要があります。

ただし、LPというものは作って終わりではありませんし、当然作ることが目的ではありません。
作ったLPを運用し、競合との戦いの中で見直し、次の手を考えて実行し続けることが大切だということは十分に理解しておくべきでしょう。

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